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作者 | 温颖颖
瑞幸、库迪、幸运咖之后，中国咖啡市场迎来了第四个“万店品牌”。
但很多人没想到的是，这匹黑马会是挪瓦咖啡（NOWWA）。
前三巨头的成功逻辑并不复杂：瑞幸依靠高频联名和数字化运营，渗透各地区、各圈层；幸运咖背靠蜜雪冰城供应链，实现采购、物流、仓储一体化；库迪则用低价掀起“9.9元价格战”。
相比之下，挪瓦咖啡似乎不具备这些先天优势：名气不高，消费者认知弱。微博话题#manner咖啡5338万浏览量、#tims咖啡1.3亿，而#挪瓦咖啡仅458万，仅为前两者零头。
然而，这个“小透明”，在短短5年内完成六轮融资，累计金额数亿元，背后投资方包括、金沙江创投等。
更有业内人士判断，挪瓦的万店可能只是起点，或将在瑞幸之后，冲击连锁咖啡行业第二的位置。
“它到底做了什么？”大概2025年里，挪瓦咖啡被提问最多的一句话。
2024年12月的时候，我们大多在讨论瑞幸时，才会顺带提及挪瓦咖啡——作为补充行业信息的一环。
一年前的挪瓦咖啡实在不引人注意，现存门店仅1243家，同一时间里，瑞幸迈过了2万店大关、库迪宣布以8723家的门店数超过了，沪咖、Manner等腰部品牌正在冲击2千店规模。
曾经聊到挪瓦咖啡的发展前景时，外界有声音叹息其“生不逢时”。挪瓦咖啡诞生于2019年，行业正处“变天的临界点”。2年前的2017年瑞幸横空出世，将咖啡从30元神坛拉了下来，一年后的2020年，疫情掀开了消费降级的幕布。
因此，当得知挪瓦咖啡冲出围剿、近一年里新增超8000家店时，市场的反应足以用“震惊”来形容。
而且大部分门店是在下半年才开的。7月，挪瓦门店数为3258家，11月就飙到了7875家，紧接着12月就宣布破万了，打破了库迪曾经创下的“10个月开6000店”行业纪录。
伴随门店增多，挪瓦咖啡的GMV（商品交易额）在2025年同比激增4倍。
挪瓦咖啡光速般的成长，似乎并非靠“以价换量”实现。
截至2025年11月，其出杯量为去年同期的3倍，虽然也是大涨，但低于GMV的增幅。这么看的话，挪瓦咖啡的价格似乎没有过多下调。窄门餐眼的数据亦指出，当前，挪瓦咖啡的人均消费接近17元，比另外三巨头都高，甚至是幸运咖（8.14元）的两倍。
挪瓦咖啡主攻健康赛道，旗下有0糖、0脂、低热量的咖啡品类。为了深化市场心智，2023年的时候，其狠心下架了所有高热量品类，包括一款曾被用来对标星巴克太妃榛果拿铁的产品，并在后来推出“超级果蔬咖”等系列，踩中网络文化、健康焦虑等热门趋势。
即便如此，品类创新仍不足以解释其高速增长。单论“超级果蔬”这个概念，瑞幸、M stand也推出过羽衣轻体果茶、甜菜拿铁等相似产品。
而且在咖啡市场，“卷上新”的友商太多了，咖门在统计10个代表性品牌后指出，2024年，品牌年均上新42.3款产品，上新频率超过茶饮行业。
挪瓦咖啡真正的底牌，藏在门店分布版图里。
截至11月3日，挪瓦咖啡门店主要集中在华东、华南的沿海省份。其中，广东的数量最多，超过1300家店，占总门店数的17%。细化到城市，深圳的门店数断层第一、多达441家，其次是青岛、武汉、广州、东莞。
除了人口多、消费力强，这些城市还有一个被忽略的共同点——
便利店多。
广州的一家美宜佳便利店里，蒸包与肉串的熟食保温柜旁，摆着一台咖啡机，上方吊了一块写着“挪瓦咖啡”的橙色招牌。
截至11月3日，像这样的寄生店，挪瓦咖啡在全国有7235家，占总门店数约92%。其中，仅美宜佳一个便利店品牌，就给其带来了3635家门店空间。
沿海城市发展成熟的便利店市场，是挪瓦咖啡“借力打力”的底牌。
餐饮业的利润薄，尤其在价格战时代，成本几乎是品牌的命门，而寄生店模式，则绕过了这道坎。
“只要1万元的设备押金，以及大概6000元的首批物料费。”挪瓦咖啡招商部曾在采访中表示，基于便利店现成的人力、装修、场地基础，挪瓦咖啡开店成本极低，门店无需额外的装修费，更无需专门招聘咖啡店员，便利店店员培训2-3小时即可上岗“兼职”，挪瓦咖啡需要做的，仅仅是获得一个2-4平米的吧台，以及营业执照、食品经营许可证等资质。
一名美宜佳店员在接受采访时，侧证了招商部的话：“（挪瓦咖啡）开店初期投入不到2万元。”
2023年北京、上海、广州的平均月薪分别为1.5701万元、1.349万元、1.3193万元。一线城市普通上班族的一个多月工资，就能开一家挪瓦咖啡。相较瑞幸35-37万元的加盟前期费用，瑞幸开一家店的钱，挪瓦能开接近30家。
同时，便利店一般开在居民区、写字楼等高客流地方，这相当“帮”挪瓦咖啡选好了地址，让其选址的试错成本近乎为零。
寄生店模式的低成本与轻资产，缩短了回本周期，让挪瓦咖啡拥有了更充裕的扩张资本与底气。
目前，挪瓦咖啡已与69个连锁便利店品牌达成合作，包括美宜佳、中石化易捷、中石油昆仑好客、天福、罗森等。
许多便利店还有一个传统咖啡店难以实现的事情，那就是“24小时营业”——尤其在北上广深这种夜生活丰富的城市。
壹览商业数据显示，截至11月3日，挪瓦咖啡有超70%的门店为24小时营业，此外还有约2%的门店营业时间为7点-24点。
这背后，映射出中国咖啡消费的一个新趋势：深夜消费崛起。
《2023中国城市咖啡发展报告》指出，在2023年，18点-21点的外卖咖啡订单量占比，已较2021年明显提升。《2025上海咖啡消费趋势报告》则提到一个网络新词“早A晚C”（早酒晚咖），这衍生于五六年前的流行趋势“早C晚A”（早咖晚酒）。或许，伴随加班时长增加，正有越来越多年轻人把喝咖啡时间颠倒至深夜。
搭载“深夜咖啡”消费增长的红利，挪瓦咖啡在时间维度上获得更大竞争力：友商“以价换量”，挪瓦“以时换量”，形成另一种内卷。传统咖啡店一天挣12小时的钱，它能挣足24小时。
不知在几年后，咖啡市场是否会演变成“不是24小时营业的品牌一律算躺平”？
走在寄生店模式这条“捷径”上，万店规模，或许是挪瓦咖啡最容易达成的成就了。
但真正的难题，还在后头。一个摆在眼前的问题是：便利店咖啡，能带来多少品牌存在感？
广东网友曾在社交平台问：“你知道挪瓦咖啡在广东门店数，跟肯德基一样多吗？”评论第一反应是：“咋感觉没见过这牌子？”再仔细一查，才发现自己买过，却以为是美宜家的自营咖啡。
品牌被场景覆盖，是寄生店模式的显性副作用。《河南日报》引用业内人士观点：“当消费者记住的是便利店咖啡，而不是挪瓦咖啡，用户忠诚度就很难建立。”更重要的是，这种模式易被复制，先发优势并不构成护城河。
如果越来越多友商选择寄生于便利店，那消费者就更加分不清，自己买的是什么咖啡了。
此外，咖啡在便利店只是副业，店员可能不会投入全部心思。
库迪在2024年5月也尝试过寄生店模式，把咖啡放到便利店、早餐店乃至沙县小吃里卖，但在7个月后，叫停了寄生店招商。原因是体验不佳：有消费者反映“咖啡做到一半，店员跑去贴膜”；另有消费者对“便利店员做咖啡”这件事心生怀疑：“如何保障出品的稳定？”
挪瓦咖啡目前还未出现此类争议，但据媒体报道，其单店销量，低于其他有独立门店的友商。比如广州天河区的一家挪瓦咖啡，进入9月之后，连续几个月，每天只能卖出30-40杯，跟瑞幸动辄四五百杯的销量，不在一个水平上。这与挪瓦咖啡的品牌力、店员的用心程度，均有关系。
放眼整个现制茶咖市场，挪瓦咖啡将面临的一个更长远的问题是，卷完成本和营业时长后，挪瓦咖啡还能靠卷什么，去冲击第二个“万店成就”？
窄门餐眼数据显示，近一年有超5万家咖啡门店倒闭，其中62%撑不过一年。根本原因，是咖啡市场高度同质化，比茶饮更严重。
茶饮还能靠奶源、茶叶、原材料创新打造差异化，但咖啡能卷的空间有限：国人对咖啡接受度和宽容度不及茶饮，“果汁+咖啡”常被质疑，而“果汁+茶”却被认为合理。市场反馈限制了创新力，咖啡品类几十年来仍以美式、拿铁、澳白、摩卡为主。
瑞幸已经算是国内最敢试错的咖啡品牌了，但回头看，其“新式咖啡”真正做到全民皆知的，仍只有生椰拿铁、酱香拿铁等少数几款。而酱香拿铁已被下架，更多爆款只是阶段性话题，始终没能沉淀为可与“美式”“拿铁”并列的长期品类。
这种创新难以沉淀的现实，恰恰说明：咖啡在中国仍存在一道尚未被打破的品类壁垒，也正是这道壁垒，反过来加剧了整个咖啡市场的同质化。
| 小红书截图
回归母题，挪瓦咖啡还能卷什么？或许还是价格。
但这是一个无底洞般的漩涡。
今年12月，百胜中国CEO屈翠容面向媒体表示：“6元的肯悦咖啡还真能赚到钱。”此前，有消费者在网上表示，使用咖啡月卡后，肯悦咖啡最低只要6元一杯。
今年以来，库迪多次发放3.9元/5.9元任饮券；沪上阿姨在天津、济南部分门店推出“1元喝咖啡”活动；古茗在今年10月推出“咖啡2.9元”限时活动……蜜雪冰城就更不用说了，其咖啡不用打折都够便宜的了。
咖啡价格战已经从9.9元一路打到6元，再到3.9元。缺乏品牌认知和号召力的挪瓦，能否在这场无底洞里继续疯长？答案或许并不遥远。
参考资料：
虎嗅《咖啡万店新王诞生：挪瓦如何以“寄生模式”隐秘扩张？》
天下商网《门店破万，跻身咖啡“四大天王”，前饿了么高管和瑞幸掰手腕》
茶咖观察《拆解挪瓦7800家店：用“寄生”抢规模，与便利店共舞》
大河财立方《万店光环下，挪瓦咖啡“店中店”模式面临新考题？》
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